- Wbrew pozorom sama obecność “legendarnego” działacza w gronie delegacji związkowej nie jest jeszcze ani niczym zupełnie nowym, ani niczym wstrząsającym
- PZPN znalazł się jednak w punkcie, gdy każda, choćby najdrobniejsza wpadka, urasta do rangi wizerunkowego pożaru
- Ponadczasowa lekcja dla związku, ale i dla poszczególnych podmiotów pracujących w sferze publicznej to przede wszystkim szybka reakcja – i tak, patrzę tu w stronę Roberta Lewandowskiego
PZPN, czyli droga na wizerunkowy szczyt. I z powrotem?
Jestem tak stary, że pamiętam naprawdę odległe czasy w Polskim Związku Piłki Nożnej. Nie piszę tutaj tylko o pamiętnych wyborach sprzed kilkunastu lat, gdy do walki ze Zbigniewem Bońkiem stanął m.in. pułkownik Edward Potok, fundujący zgromadzonym na sali oraz widzom stacji Orange Sport przemówienie rodem z wojskowego mityngu lekkoatletycznego Świdnica ’65. Konieczność aktywizacji młodzieżowych grup, kolektywizacji wysiłków na rzecz wspólnej Wielkiej Sprawy, jaką bez wątpienia jest piłkarstwo polskie i tak dalej, w tym stylu, z tymi wszystkimi archaicznymi wtrętami o społecznym wymiarze i propagowaniu pozytywnych wzorcówm. To było relatywnie niedawno – ja pamiętam jeszcze dawniejsze dzieje, pamiętam Michała Listkiewicza, który jako prezes był szczerze zaskoczony, co się w tej polskiej piłce wyrabia, gdy on w spokoju buduje relację m.in. w UEFA czy FIFA.
Najdelikatniej rzecz ujmując – wizerunek organizacji zarządzającej polską piłką, ale też ludzi, stojących na czele tej organizacji, zmieniał się na przestrzeni lat. Wizerunek zresztą nie zmieniał się może aż tak drastycznie jak poziom oczekiwań wobec PZPN-u. Nie ma co się oszukiwać – zaczynaliśmy od poziomu, gdy dowolny polityk, działacz innej dyscypliny, były zawodnik czy trener, mógł kompletnie bezkarnie wykrzyczeć, że PZPN to złodzieje, cwaniacy, przekręciarze, piwożłopy, alkoholicy, a może nawet i zdrajcy narodu. Na nikim nie robiło to żadnego wrażenia, a już na pewno nie na ludziach z PZPN-u, ktoś złośliwy mógłby napisać – zajętych żłopaniem piwa i cwaniakowaniem. Niektóre ostre tyrady choćby Jana Tomaszewskiego kilkanaście lat później mogłyby się zakończyć procesami. Wtedy? Tak się nabierało ulicznego kredytu, tak się budowało własną legendę – o PZPN-ie śpiewała przecież połowa Polski na stadionach, druga połowa zresztą przyznawała w duchu rację kibicom z perspektywy własnej kanapy przed telewizorem. Oczekiwań nie było wcale, o wizerunek nie dbał nikt, zresztą też chyba nikomu ten wizerunek do niczego specjalnie potrzebny nie był. Żeby była jasność – nie mam nawet większych pretensji do Michała Listkiewicza czy innych ludzi ze świecznika w tamtym okresie. Piłka była tak głębokim i grząskim bagnem, że właściwie w kategoriach cudu należy traktować okres ostatniego piętnastolecia.
Potem było dziwaczne zwolnienie Leo Beenhakkera, potem było totalnie nieudane Euro 2012, podczas którego zresztą regularnie kompromitował się nie tylko PZPN, ale też Franciszek Smuda czy jego podopieczni – zbieranina bez ładu i składu, w której w pewnym momencie niemal połowę środka stanowili ludzie bez znajomości języka polskiego. Perquisy, Obraniaki, Polanskie… Gdyby jeszcze ktoś to w jakikolwiek sposób medialnie osłaniał. Ale nie, Smuda walił na konferencjach te swoje w połowie niezrozumiałe tyrady, a rzecznik reprezentacji, pani Agnieszka Olejkowska, zajmowała się głównie próbami odebrania akredytacji kilku dziennikarzom.
Czy Boniek był nieomylny? Otóż nie, Zbigniew Boniek nie był nieomylny. Ale Zbigniew Boniek wiedział, albo przynajmniej miał wokół siebie ludzi, którzy wiedzieli: w piłce jest przeogromny potencjał. Ale właśnie o Public Relations, właśnie o wizerunek, trzeba zadbać w pierwszej kolejności, nawet jeśli miałoby to być bardzo kosztowne, zarówno w sposób bezpośredni (nakłady na związkową telewizję, grafików, dziennikarzy pracujących dla PZPN-u), jak i pośredni (czas poświęcony na wywiady, rozmowy kuluarowe, budowanie relacji z mediami czy sponsorami). Zwłaszcza w trakcie pierwszej kadencji Zbigniewa Bońka – PZPN przeżył metamorfozę. I tu właśnie moim zdaniem pojawia się ta kwestia “oczekiwań”. Zagaszenie największych pożarów – jak np. nasypani działacze w jakichś hotelach, były wojskowy pieprzący coś o aktywizacji młodzieży wiejskiej – spowodowało, że apetyt rósł. Kibice nie chcieli już tylko normalności, chcieli unikania błędów. To pozostało do dzisiaj.
A co się zmieniło? Spróbujmy przypomnieć sobie sprawę “Mikrotelu”, Jana Bednarka, czyli barona Zachodniopomorskiego Związku Piłki Nożnej, mglistych związków firm powiązanych z rodziną Zbigniewa Bońka oraz PZPN-em. Jeszcze zanim jeden z prawicowych tygodników zaczął ujawniać szczegóły tej sprawy, PZPN sygnalizował, że do takiej sprawy może dojść. Gdy już do siedzib związku weszło CBA – szybko pojawiły się komentarze wszystkich zainteresowanych, a Zbigniew Boniek osobiście zaliczył swoiste tournee po mediach, zapewniając, że sprawa jest dęta, a on sam nie ma sobie nic do zarzucenia. Przypomniał taktownie o wszystkich sukcesach związku, mrugnął okiem, że pewnie nieprzypadkowo problemy zaczynają się niedługo po tym, gdy na Twitterze zaczepił paru niewłaściwych ludzi. Zresztą, nie trzeba było tutaj misternej gry PZPN-u, by dostrzec, że w atakach na uczciwość Bońka w dobrym tonie było też dołożyć przypomnienie jego dziwacznych wypowiedzi dotykających świata polityki. To wszystko sprzyjało bardzo szybkiemu “rozmemłaniu” całej aferki w taki sposób, że właściwie do dzisiaj niewielu się orientuje, o co właściwie poszło.
Niektórzy zarzucają – układy Bońka z dziennikarzami. Może nawet korupcja. Wciąganie ludzi w system zależności od PZPN-u. Ale znam temat od środka – czasem wystarczy tylko szybkość działania, odebranie telefonu, wytłumaczenie perspektywy drugiej strony, momentami bez ogródek, by stworzyć atmosferę pełnej przejrzystości.
Nie jestem pewny, kto wtedy latał w delegację z PZPN-em – nie wykluczam, że nie brakowało tam miejsca dla ludzi o nietypowych życiorysach. Pamiętajmy, że w zarządzie przez wiele lat zasiadał wspomniany Jan Bednarek, o którym głośno zrobiło się m.in. przy próbach nie do końca uczciwej walki o utrzymanie statusu barona Zachodniopomorskiego ZPN-u – żeby nie powiedzieć: przy próbach utrudniania życia swojemu wyborczemu kontrkandydatowi. Ale wtedy wszystkie afery duszono właściwie w zarodku. Dziennikarze najczęściej naprawdę kontaktują się z drugą stroną, zanim nastawią armaty. Wystarczy wtedy odebrać, odpowiedzieć wnikliwie na pytania, czasem poprosić o chwilę czasu, by zebrać stosowne dokumenty. Jeśli już bomby nie idzie zdemontować – to chociaż można przygotować się na jej wybuch, rozmieścić pionki na planszy, czasem poświęcić jakąś figurę. Rany boskie, za Bońka trenerem bramkarzy przy Jerzym Brzęczku był Andrzej Woźniak. Biorąc pod uwagę, jak pięknie pęcznieje z każdą godziną afera z Mirosławem Stasiakiem na wycieczce do Mołdawii… Widać jak na dłoni tę dysproporcję.
Obecny PZPN nie umie i nie nauczył się totalnie reagowania na miny. Dalej radośnie hasa po polu, czekając, aż zaleją go odłamki. To błąd przede wszystkim dlatego, że w tym wypadku działa stara prawda znana ze szkół – jak sobie pościelisz we wrześniu, takie będziesz miał oceny w czerwcu. Bądź aktywny, pilny i sumienny na początku roku, a nauczyciele do rozdania świadectw będą mieli o tobie świetną opinię, będą ci wybaczali więcej. Podobnie jest z dziennikarzami, kibicami, ekspertami. PZPN Zbigniewa Bońka, zwłaszcza w drugiej kadencji, miał naprawdę sporo wtop, niektóre poważne. Boniek momentami nieprawdopodobnie kluczył, na przykład przybliżając i oddalając się od postulatów środowiska kibicowskiego – choćby w kwestii kar zbiorowych czy zakazów wyjazdowych. Ba, może i to jest najlepszy przykład jak działa “kuchnia”? W Ekstraklasie czy w topowych meczach I ligi PZPN bywał bardzo pobłażliwy, czasem kary były wręcz symboliczne, a kibice dzielnie podróżowali za swoimi klubami w asyście pirotechniki oraz flag. Ale im niżej, tym PZPN robił się surowszy, tym mniej uchodziło na sucho – bo też mniej było kamer, które nagrałyby zawiedzionych kibiców, mniej dyktafonów, które zebrałyby narzekania dotyczące wielomiesięcznych zakazów wyjazdowych czy zamkniętych sektorów gości.
Było do czego się przyczepić, ale… Zbigniew Boniek nadal był na posterunku, zawsze gotowy do rozładowania atmosfery tweetem, szybkim komentarzem, w skrajnych przypadkach zwyczajnym zakrzyczeniem dyskutanta. “Ja grałem w piłkę, ja trochę już przeżyłem na tym świecie, ja kieruję związkiem od X lat” – i cyk, dyskusja skończona. Być może dla wnikliwego obserwatora PZPN przestawał być aż tak wiarygodny, aż tak nieskazitelny, ale dla niedzielnego fana piłki? Wystarczyła próba szybkiego wyjaśnienia wszystkich afer i cyk – związek znów był pokrywany lukrem.
To działa w obie strony – niestety dla obecnego związku. Tak jak dobra opinia staje się tarczą, dzięki której jesteś w stanie bez szwanku przejść przez tornado wizerunkowych ciosów, tak zła opinia jest szklanym sufitem, którego nie da się przebić. Uważam, że Mirosław Stasiak nie powinien mieć niczego wspólnego z polską piłką, uważam, że osoby tego pokroju miały już swój czas i nie do końca potrafiły go wykorzystać. Ale czy uważam, że świat się skończył, bo Stasiak był z PZPN-em w Mołdawii? Otóż nie. Świat się nie skończył, ale rozmiary afery ani trochę mnie nie dziwią. To jest właśnie ten owoc z drzewa, które Cezary Kulesza i jego ludzie bardzo konsekwentnie podlewają każdego tygodnia. Gdyby Zbigniew Boniek nieporadnie bratał się ze swoim albańskim odpowiednikiem słowami “Mecz… Grają piłkarze…”, pewnie wrzuciłby tweeta z paroma uśmieszkami i byłoby po sprawie. Ale dzisiaj? Dzisiaj takie szczegóły przechylają i przechylają drzewo coraz mocniej ku ziemi.
A na pochyłe drzewo – każda koza skacze. Duże niewyjaśnione problemy – jak choćby afera premiowa – poza oczywistymi stratami wizerunkowymi wokół danego zdarzenia powodują też długoterminową utratę zaufania. Kapitał zostaje odrobinę pomniejszony z każdą kolejną wtopą, a im mniejszy ten kapitał – tym bardziej bolesna staje się każda wywrotka. PZPN musi to czuć na własnej skórze – dziś jest w momencie, gdy skład delegacji na przypadkowy mecz na drugim końcu kontynentu jest szczegółowo omawiany i budzi szczere oburzenie “opinii publicznej”. Zdaje się, że obecnie nowy krój garniturów dla kadrowiczów wzbudziłby powszechną krytykę – tak jak w gruncie rzeczy neutralna reklama Orlenu nie do końca porwała tłumy. Godzinami debatujemy o selekcjonerze, o jego stosunkach ze związkiem, o tym, jak sam związek radzi sobie ze swoją misją – np. w kwestii meczu towarzyskiego z Niemcami. Powoli problemem i ciężarem stają się nawet zdarzenia, które Boniek ze swoim składem sprzedawaliby jako wiekopomny sukces. Gdy lecisz – wiatr pod narty niesie cię dalej i dalej. Ale gdy leżysz, tak jak obecny PZPN – wiatr nanosi na ciebie coraz to nowe pokłady żwiru i piachu.
Dlatego tak ważna jest szybka, zdecydowana reakcja, zanim dojdzie do zmiany reputacji. Przyglądam się z zainteresowaniem choćby Robertowi Lewandowskiemu – przy odnowieniu rocznicy ślubu, śpiewach z Quebonafide i tańcach z żoną byliśmy już w momencie granicznym – większość osób nadal widziała w tym jedynie dobrą zabawę interesujących ludzi. Ale znaleźli się i tacy, którzy krytykowali i taniec, i śpiewy, i nawet sam fakt organizacji tego typu imprezy. Na razie bez większego poklasku, ale jednak – zakładam, że jeszcze pięć lat temu takich krytyków nie byłoby wcale.
Gdybym miał bazować na bazie swoich przeczuć – Robert Lewandowski w ostatnich miesiącach jest na drodze, by stać się tym, czym obecny PZPN. Czyli pochyłym drzewem, które w wyniku serii niefortunnych wypowiedzi, braku odwagi do zabrania głosu, do wyjaśnienia i skomentowania rosnących wątpliwości, wpadło w spiralę wizerunkowych kłopotów.
PZPN jest w punkcie, z którego trudno będzie się wywinąć, Robert Lewandowski jeszcze walczy. Gdybym znał jakiegoś doradcę ds. podobnych sytuacji – zalecałbym przede wszystkim szybkie, szczere i otwarte reakcje na wszelkie znaki zapytania. Oraz posypanie głowy popiołem w sprawach przeszłych. W tym wypadku – na przykład przeprosiny za przywrócenie do mainstreamu postaci Mirosława Stasiaka…
Komentarze