W trakcie gorączki przed MŚ czy ME, Jerzy Engel po meczu kadry narodowej szedł do McDonald`s. Leo Beenhakker dla pieniędzy zmieniał bank na BZ WBK, Franciszek Smuda w spocie Biedronki informował, że „wszystkich trzeba wypróbować”, zaś Adam Nawałka przechodził do Play i zachęcał kibiców, aby do meczu Polaków wychylić sobie niejedno piwko, najlepiej Warkę. Nawet mrukliwy Paweł Janas wystąpił reklamie Dziennika i zachęcał do lektury dodatku mundialowego. Nie ma jednak szans, abyśmy na przełomie listopada i grudnia, w jakiejkolwiek reklamie zobaczyli Czesława Michniewicza. Po artykule Szymona Jadczaka w WP oraz odpowiedzi opiekuna kadry narodowej w postaci pozwu o zniesławienie, „polski Mourinho” stał się ogromnym obciążeniem dla sponsorów biało-czerwonych. I choć ostatecznie selekcjoner zaniechał, póki co, jakichkolwiek sądowych działań wobec Jadczaka, to zamieszanie wokół niego, w kontekście wizerunkowym, wcale nie minęło. O zmarnowanym potencjale reklamowym Michniewicza rozmawiamy z prezesem Sport Management Polska, Grzegorzem Kitą.
- – Każdy sponsor cieszył się z faktu, że mundial jest w tak dobrym okresie handlowym, w związku z czym będzie miał marketingowy samograj. Tymczasem wszystko będzie się działo w mniejszych czy większych, ale jednak oparach afery dot. kontaktów trenera Michniewicza z „Fryzjerem”
- – W ogóle sobie nie wyobrażam, aby jakakolwiek duża, poważna marka użyła wizerunku Czesława Michniewicza do kampanii reklamowej. To poważne ryzyko wizerunkowe
- – Aktualne wstrzymanie działań prawnych odrobinę cofa rozpęd tej historii, ale nie ma szans na powrót do punktu zero. Widać, że trenera poważnie zaskoczyła tak negatywna reakcja opinii publicznej, mediów i sponsorów. Wymusiło to zahamowanie jego planów prawnych, ale temat będzie się wciąż jątrzył
Sprawa słynnych 711 połączeń Czesława Michniewicza z ojcem chrzestnym polskiej mafii piłkarskiej Ryszardem „Fryzjerem” Forbrichem wałkowana i przypominana była przez nadwiślańskie media w styczniu, zaraz po nominacji 52-latka na trenera najważniejszej piłkarskiej drużyny w kraju. Część opinii publicznej była zdania, że ktoś o tak wątpliwej etycznie przeszłości (nawet jeśli nie otrzymał żadnych zarzutów) nie powinien prowadzić reprezentacji. W marcu Polska pokonała jednak w wielkim stylu Szwecję 2:0 w finale baraży i awansowała na mundial w Katarze. Michniewicz mógł triumfować i na swoich krytyków patrzeć z góry, z czego nie omieszkał skorzystać. Do czerwca tylko nieliczni wytykali mu podejrzanie intensywne kontakty z „Fryzjerem”, ale biorąc pod uwagę sukces, jaki osiągnął, ich krytyka była jak głos wołającego na pustyni.
Sprawa odżyła na nowo 20 czerwca, gdy Szymon Jadczak opublikował na portalu WP głośny tekst pt. „Czesław Michniewcz, Lech Poznań i ustawione mecze w tle. 27 godzin rozmów z szefem piłkarskiej mafii”, w którym zestawił połączenia trenera z działaczem. Dziwnym trafem daty rozmów telefonicznych były zbieżne z datami 11 meczów, w których doszło do korupcji lub próby korupcji z udziałem Kolejorza. Rzuciło to zupełnie nowe światło na kontakty Michniewicza z „Fryzjerem”. Selekcjoner nie zamierzał tak tego zostawić i do sądu wniósł akt oskarżenia przeciwko dziennikarzowi. Jeśli to zaszokowało kibiców, to co powiedzieć o wyborze adwokata, którym został prof. Piotr Kruszyński, a więc… były obrońca Forbricha w głośnym procesie w sprawie korupcji w polskim futbolu.
Przeczytaj również: Michniewicz opublikował oświadczenie. “Piłka potrafi także dzielić”
Opary afery, a nie marketingowy samograj
Na reakcję sponsorów reprezentacji Polski nie trzeba było długo czekać. Jako pierwszy oświadczenie wydał In-Post, który dopiero 30 maja dołączył do sponsorów strategicznych. Operator logistyczny poprosił o wyjaśnienia, gdyż bardzo zaniepokoił się tą sytuacją. Czy to zatem początek końca tej „świeżej” współpracy?
– W przypadku In-Postu mamy do czynienia z odrobinę nową rzeczywistością – podkreśla w rozmowie z Goal.pl, Grzegorz Kita. – Po pierwsze, jest to nowy sponsor, ale też firma bardzo dynamicznie się rozwijająca, z zaawansowanymi standardami. W momencie rozpoczęcia współpracy z reprezentacją Polski, In-Post nie chce, aby zaczynała się ona w oparach niejasności wokół trenera Michniewicza. Ich początek współpracy zbiega się bowiem z tym, że zamiast cieszyć się aktywacją sponsoringową na taką skalę i prowadzić aktywne działania marketingowe, w kółko będą wywoływani do tablicy i zderzani z tematem Michniewicz/”Fryzjer”. Im szczególnie zależy na rozsądnym, sensownym wyjaśnieniu tej sprawy.
Pozostali sponsorzy kadry narodowej, a więc Grupa Lotos, Biedronka, Leroy Merlin, STS, T-Mobile i Oshee na razie nie podjęli żadnych kroków. Czy należy ich się spodziewać w najbliższej przyszłości?
– Każdy sponsoring to jest relacja partnerska. Nie ma tu strony silniejszej i słabszej, ale dwie strony, które muszą się szanować i każda z nich zyskuje na wzajemnej współpracy. Sponsor nie powinien być obciążany problemami, które występują po stronie podmiotu sponsorowanego, gdyż wszelkie umowy zawiera w dobrej wierze i w celu dobrej promocji. Robi to nie tylko po to, aby przysporzyć korzyści swojej marce, ale również szuka benefitów dla swoich konsumentów. W wielu aspektach nie chodzi tu zatem tylko o reklamę. W przypadku tak gęstej i niejasnej sprawy, sponsorzy mają problem. Widać, że starają się trzymać z daleka od tej sprawy i nie być w nią wciągani. Co do zasady, jest to kierunek słuszny, bo to PZPN powinien sobie z tym poradzić i tłumaczyć się przed sponsorami. Sponsorzy też nie żyją jednak w świecie alternatywnym, ich kanały social-mediowe też są zasypywane pytaniami, dlaczego nic z tym nie robią. Marki jednak zwykle w tej materii starają się przeczekać i zachować wstrzemięźliwość. Jeśli już muszą działać, to najpierw podstawowym kanałem komunikacji są jednak kontakty niepubliczne. Publiczne dopytywanie to już kolejny level. Wszyscy sponsorzy jednak znaleźli się w bardzo trudnej sytuacji, bo sprawa ma duży ciężar gatunkowy i jest ewidentnie rozwojowa. Każdy sponsor cieszył się z faktu, że mundial jest w tak dobrym okresie handlowym, w związku z czym będzie miał marketingowy samograj. Tymczasem wszystko będzie się działo w mniejszych czy większych, ale jednak oparach afery dot. kontaktów trenera Michniewicza z „Fryzjerem” – tłumaczy.
Przeczytaj również: Tekst Szymona Jadczaka, czyli dlaczego Michniewicz mógł odetchnąć z ulgą, choć nie powinien
Michniewicz w kampanii reklamowej? Tylko w strategii kontrariańskiej
Nie ma też zatem co liczyć, że CM wystąpi w którejś z reklam głównych sponsorów kadry przed MŚ 2022. – W ogóle sobie nie wyobrażam, aby jakakolwiek duża, poważna marka użyła wizerunku Czesława Michniewicza do kampanii reklamowej. To poważne ryzyko wizerunkowe – przyznaje Kita. – Na taką markę od razu spadłoby odium tej, która popiera osobę, na której ciąży tak duża liczba kontaktów z „Fryzjerem”. 99% firm będzie się więc od polskiego selekcjonera trzymało z daleka na wszelki wypadek. Mogą się jednak zdarzyć firmy, które będą stosować strategie kontrariańskie, czyli iść pod prąd, bo wiedzą, że trener ma swoich fanów. Jakaś mniejsza marka, lubująca się w kontrowersjach, może poprzeć trenera i nie będzie to reklama sensu stricto, a właśnie opowiedzenie się po jego stronie.
Odkładając na chwilę na bok zdecydowanie zbyt zażyłe kontakty z „Fryzjerem”, sponsorzy dużo stracą też dlatego, że Michniewicz to showman, jeden z najbardziej medialnych (a może i najbardziej medialny?) szkoleniowiec nad Wisłą w XXI wieku.
– Gdyby nie te „kosmiczne” liczby połączeń i newralgiczne momenty kontaktów, na pewno byłby atrakcyjny marketingowo – zgadza się z tą tezą prezes Sport Management Polska. – Jest elokwentny, sprawia miłe wrażenie, wzbudza sympatię, łatwo nawiązuje kontakty. Między innymi dzięki tym cechom przez ostatnie lata ta sprawa nie nabrzmiewała tak mocno. Oczywiście ona wychodziła na światło dzienne, gdy Michniewicz zostawał trenerem reprezentacji U-21 czy Legii Warszawa. Ale wówczas jej znaczenie było osłabione tym, że większość osób już nie pamiętała szczegółów afery z ustawianiem meczów, pamięć, a zwłaszcza emocje, przyblakły, oraz tym, że mowa przecież o miłej i sympatycznej postaci. To połączenie zapomnienia i pozytywne cechy umożliwiały mu normalne funkcjonowanie. Nominacja na stanowisko trenera kadry narodowej, wyciągnęła jednak tą sprawę na forum ogólnopolskie.
Przeczytaj również: Pamięć Michniewicza – osąd zjawiska | Tetrycy #17
Sprawa Michniewicza, problem wszystkich kadrowiczów
A czy grzechy selekcjonera z przeszłości mogą mieć jakiś wpływ na potencjał reklamowy jego podopiecznych?
– Na pewno nie można powiedzieć, że nie będą miały wpływu – zaznacza nasz ekspert. – Mamy w tej chwili paradoks, bo wedle PZPN, pozew sądowy przeciwko Szymonowi Jadczakowi jest inicjatywą prywatną trenera. Temat jest jednak publiczny, a zasięg niestety nawet międzynarodowy! Zatem tu nie ma żadnych szans, aby ta sprawa nie obciążała zawodników, reprezentacji, PZPN, czy nawet całej polskiej piłki. Zawodnicy też są o to pytani i wywoływani do tablicy. Od prezentacji Michniewicza jako selekcjonera, jasnym było, że temat non stop będzie wychodził na światło dzienne. Kwestią było tylko to, kto go wyciągnie, w jaki sposób i na jaką skalę. Okazało się, że redaktor Jadczak napisał analityczny, przekrojowy artykuł, który wielu osobom otworzył oczy na nowe rzeczy, jak np. pobieżne przesłuchanie w prokuraturze czy mnogość połączeń wokół sprzedanych meczów. Przypomniało się także, że tamta afera nie dotyczyła tylko wynikowego ustawiania meczów, ale łamała życie uczciwym piłkarzom i sędziom. To wszystko mocno odcisnęło się na opinii publicznej i mocno ją podgrzało. Skala od początku zależała od tego, jakie bomby będą detonowane. Ta najnowsza ma dużą siłę rażenia. Sam Michniewicz też dolewał oliwy do ognia, najpierw po barażach atakując dziennikarzy, a teraz zapowiadając złożenie aktu oskarżenia do sądu.
– Sprawą żyją już również media zagraniczne, które nie mają żadnych układów i uzależnień środowiskowych w Polsce. Nic nie ryzykują, nie muszą się oglądać na żadne relacje środowiskowe, nie mają ograniczeń. Dla nich ten temat to jest samograj, mundialowa gwiazdka z nieba jeszcze przed świętami. Mogą wymyślać dowolne chwytliwe tytuły, bawić się headline’ami. To jest klikalne, clickbaitowe, robią się z tego chwytliwe nagłówki, z tym polska piłka będzie niestety kojarzona. I każdy zawodnik będzie teraz obstrzeliwany, pytany, wyciągany do tablicy itd. Każdy z nich stoi teraz przed istotnym ryzykiem i problemem wizerunkowym. Jeśli kampania będzie zbyt agresywna bądź zawierać będzie tematy, które będzie można jakoś skleić ze sprawą Michniewicza, to od razu będzie to niestety używane – dodaje.
Osobny aspekt to relacje pomiędzy selekcjonerem, a jego piłkarzami.
– Mam obawy czy trener, który jest w tak trudnej sytuacji nie tylko wizerunkowej, ale i nerwowej, stresowej, będzie w stanie dobrze przygotować kadrę do mundialu. I czy sami zawodnicy będą traktowali go poważnie, jako autorytet. Mam wrażenie, że w takim układzie nie ma szans, aby te relacje oparte były na prawdziwym szacunku, choć pozory będą zachowywane – zastanawia się Kita.
Przeczytaj również: Jadczak zostanie pozwany przez Michniewicza
Zakiwany na śmierć
Nie da się ukryć, że w „sprawie Fryzjera”, Michniewicz od początku zachowywał się jak autodestrukcyjne przedsiębiorstwo. Najpierw przyjął narrację, że nie pamięta o czym rozmawiał z Forbrichem, a gdy ktoś „nie kupował” tej wersji zdarzeń, wytaczał poważne działa w postaci inwektyw, personalnych wycieczek czy też jak ostatnio, aktów oskarżenia. Nie da się jednak ukryć, że w czerwcu sprawy przybrały dynamiczny obrót, a selekcjoner każdą kolejną decyzją tylko się pogrążał, tracąc nawet zaufanie przychylnych sobie osób. Fundamentalne pytanie zatem brzmi, czy wizerunek CM da się w jakikolwiek sposób jeszcze uratować?
– W takiej sytuacji trenerowi mogłyby pomóc tylko ultra dobre wyniki sportowe. Na teraz to jednak Michniewicz autentycznie „zakiwał się na śmierć”. Cała ta sprawa z przeszłości ma dla niego negatywny charakter wizerunkowy. W jego interesie leżało to, aby ta sprawa „przycichła”. Sam trener natomiast bardzo się zaangażował w to, aby nieustannie dolewać oliwy do ognia. Po meczu ze Szwecją, to za sprawą ataku Michniewicza na dziennikarzy, kontrowersje ponownie powróciły. Artykuł Jadczaka w WP odpalił bombę, ale nie była to bomba atomowa. Ona po kilku dniach w mainstreamie informacyjnym znów zaczęła zanikać i wtedy właśnie nie kto inny, jak Michniewicz znów nie tyle dolał oliwy do ognia, co raczej wjechał tam cysterną z paliwem. Akt oskarżenia w stosunku do dziennikarza opisującego ten temat i sam proces to właściwe danie tej sprawie nowego, wielomiesięcznego życia. A wzięcie na obrońcę, adwokata „Frzyjera” to już jest pomieszanie z poplątaniem. To jest przekroczenie wszelkich możliwych granic zdrowego rozsądku. Trudno coś doradzać trenerowi, który sam aktywnie angażuje się w to, żeby sprawa nieustannie nie schodziła z czołówek gazet i portali internetowych. Aktualne wstrzymanie działań prawnych odrobinę cofa rozpęd tej historii, ale nie ma szans na powrót do punktu zero. Widać, że trenera poważnie zaskoczyła tak negatywna reakcja opinii publicznej, mediów i sponsorów. Wymusiło to zahamowanie jego planów prawnych, ale temat będzie się wciąż jątrzył – podsumowuje.
Przeczytaj również: Kasacja od wyroku dotyczącego kontrowersyjnego meczu? “Bardzo złe informacje dla Czesława Michniewicza”
Komentarze