Koszulki, czyli dobry biznes
Czasy, kiedy koszulki piłkarskie były czymś niedostępnym do zdobycia odeszły w zapomnienie. Dzisiaj nawet zespoły z niższych poziomów rozgrywkowych oferują w sprzedaży koszulki, choć nie zawsze identyczne jak te przygotowane na mecze. Dobrze obrazuje to przykład koszulek reprezentacji Polski, które Nike oferuje w trzech wariantach: top (329.99 zł), stadium (479.99 zł) i match (takie, jak dla zawodników – 689.99 zł). Różnica w cenie jest podyktowana tym, że obecne koszulki są po prostu drogie, po części przez chciwość korporacji, a po części z uwagi na coraz większe zaawansowanie technologiczne i wzrost kosztów, m.in. tych związanych z energią elektryczną czy zasobami ludzkimi. Oferowanie kilku rodzajów produktu wpływa na zwiększenie ich dostępności dla kibiców.
Co ciekawe, czasem nawet te same koszulki różnią się ceną w zależności od brandingu klubu. Ostatnio w social mediach wywiązała się dyskusja na temat wyższej ceny koszulek dla bramkarzy Manchesteru City niż takich samych, ale dla mniejszych klubów. Te przygotowane dla zawodników Pepa Guardioli są oferowane po 80 funtów, a Rotherham United sprzedaje je za 49 funtów, czyli prawie o 40% taniej.
Nowością na rynku są produkty z oficjalnym herbem klubu, ale tworzone przez marki odzieżowe, a nie partnerów technicznych. W Reserved można obecnie kupić stroje Realu Madryt i FC Barcelony oczywiście bez znaczka Adidasa czy Nike, ale są to oficjalne produkty na licencji klubu. Świadczy to o tym, że marki odzieżowe widzą potencjał w produktach z globalnymi markami, jakimi są największe kluby. Dorównują one światowej sławy zespołom muzycznym czy franczyzom filmowym. Z drugiej strony, globalne kluby wciąż poszerzają możliwości generowania przychodów i docierania do kibiców.
Przy odpowiednim poziomie sprzedaży koszulki mogą stać się istotnym czynnikiem wpływającym na budżet klubu. Marża brutto niejednokrotnie wynosi ponad 50%. Przykładowo Pogoń Szczecin w poprzednich dwóch sezonach sprzedała łącznie prawie ok. 25 tys. koszulek, co przy założeniu średniej ceny 300 zł za jedną sztukę daje 7.5 mln zł przychodu. Oczywiście od tego trzeba odjąć koszty związane z prowadzeniem sklepów i koszty samego towaru, który kluby kupują u producentów lub dystrybutorów.
Za przykład monetyzowania sukcesu można przywołać koszulki Jagiellonii Białystok, które zostały zaoferowane kibicom z okazji meczu decydującego o mistrzostwie Polski poprzedniego sezonu. Koszulka została przygotowana na wzór tej, w której zawodnicy 17 lat temu wywalczyli awans do Ekstraklasy, a cały nakład wyprzedał się w 45 minut. Niestety nie znamy jego rozmiarów, ale śmiało można założyć, że przy cenie w wysokości 249 zł klub wygenerował sprzedaż na poziomie 200-300 tys. zł.
Sprzedaż koszulek Jagiellonii Białystok w poprzednim, mistrzowskim sezonie:
- Koszulka meczowa premium pasiak 23/24 – 350 sztuk
- Koszulka pasiak klon 23/24 – 1.450 sztuk
- Koszulki okazjonalne meczowe 23/24 – 680
- Koszulki Kappa z poprzednich sezonów – 930
- Koszulka mistrzowska 2024 – 10.000
Ciekawostką jest, że koszulki, w których kluby grają w europejskich pucharach są sprzedawane za pośrednictwem UEFA, podobnie jak naklejki na rękawy związane z rozgrywkami. W umowach z producentami mogą być zawarte zniżki na zakup towarów, liczba przekazanych sztuk bez opłaty oraz wynagrodzenie dla klubu. W ten sposób Macron Sports jest jednym z największych sponsorów Lecha Poznań, przekazując nie tylko sprzęt dla zawodników, ale też część gotówkową dla klubu.
W tym miejscu możemy obalić mit sprzed lat, który polegał na mówieniu o tym, że jakiś ogromny transfer spłaci się poprzez sprzedaż koszulek. Oczywiście, jednym z aspektów przy dokonywaniu transferów przez globalne kluby są aspekty marketingowo-sprzedażowe, ale nie, transfery nie spłacają się w ten sposób. Nawet sama kwota transferowa nie ma żadnych szans na spłatę w ten sposób, a trzeba przecież uwzględnić kontrakty, prowizje i inne dodatkowe koszty. Adidas czy Nike płacą dziesiątki milionów euro topowym klubom, żeby następnie zarabiać na sprzedaży produktów kanałami klubowymi i własnymi. Do klubów realnie trafia ok. 10% ceny koszulki, którą płaci kibic. Przy rocznych wolumenach sprzedaży na poziomie ok. 2-3 mln łatwo można policzyć, że nawet, gdyby każda koszulka Juventusu czy innego Realu była sprzedawana z nazwiskiem jednego zawodnika to nie wystarczyłoby nawet na jego roczny kontrakt.
Tam, gdzie duży biznes, zaraz pojawiają się oszuści. Nie inaczej jest na rynku koszulek piłkarskich. W ostatnich dniach kibice w social mediach żywo dyskutowali o najprawdopodobniej podrobionych produktach polskich klubów. Bardzo długi okres realizacji i zaskakująco niska cena wskazują, że nie są to produkty oficjalnego producenta. Podobna sytuacja dotyczyła jakiś czas temu marki Marcon Sports, kiedy oszust stworzył bardzo podobną graficznie kopię strony producenta, ale koszulki były mocno przecenione. Trzeba była dobrze się przypatrzeć, żeby zauważyć podejrzane elementy i nie dać się oszukać. Nie muszę dodawać, że pomimo dokonania zapłaty koszulki nie trafiły do kibiców.
Czasem zainteresowanie koszulkami jest o wiele większe niż przewidywane przez klubowe władze. Z takim problemem mierzyli się działacze Śląska Wrocław, którym nie udało się poprawnie oszacować zapotrzebowania i część kibiców, którzy chcieli kupić koszulki nie mogła tego zrobić. Tym samym klub nie zarobił tak dużo jak mógł. Problemy ze stanem magazynowym są także w Motorze Lublin, gdzie kolejne partie szybko znikają z wieszaków i pojawiają się przestoje. Wciąż ze sprzedażą nowych koszulek meczowych nie ruszyli mistrzowie Polski z Białegostoku, a przecież każdy dzień to strata środków, które można byłoby na tym zarobić. Trudnością w tej kwestii jest czas, w którym dokonuje się zamówień, a odbywa się to na początku poprzedniego sezonu. Mniej więcej wtedy kluby mają osiągnięte porozumienia z producentami w zakresie projektów, cen i zamówionych wolumenów.
Problemy z koszulkami mają ostatnio kluby, które współpracują z Capelli Sport. Wydarzenia w Bangladeszu, gdzie są produkowane trykoty spowodowały znaczne wydłużenie terminów dostaw. Górnik Zabrze w zaprezentowanym komunikacie wskazuje na opóźnienia rzędu 2-4 tygodni.
Cykl życia koszulek trwa mniej więcej rok, czyli trochę dłużej niż sezon. Ich sprzedaż rozpoczyna się na początku lipca, czyli 2-3 tygodnie przed sezonem, a kończy na początku kolejnego, kiedy część klubów oferuje zniżki, żeby uwolnić miejsce w magazynie. To właśnie w okresie ich prezentacji, kiedy nie ma meczów wzbudzają one największe emocje u kibiców (zaraz po transferach). Zauważalne są wzrosty sprzedaży w okresie przedświątecznym, ale też po osiągnięciu sukcesu sportowego, jakim jest zakwalifikowanie się do fazy grupowej europejskich pucharów czy bardzo dobra forma w rozgrywkach ligowych. Zdarza się, że kluby oferują promocje bezpośrednio po sukcesie drużyny czy jednego zawodnika (jak na przykład strzelenie gola). Można wtedy kupić koszulkę z jego nazwiskiem bez dodatkowej opłaty.
W rozmowie z BBC Gavin Hope, prowadzący bloga Football Kit Geek wypowiedział się na temat corocznej zmiany koszulek przez kluby. Jego zdaniem taka moda nastąpiła na początku XXI w., kiedy Manchester United podpisał dużą umowę z NIke. Co 2 sezony koszulki zmienia Brentford, który wskazuje m.in. na konsekwencje ekologiczne: koszulka wykonana z poliestru ma ponad dwukrotnie większy ślad węglowy niż koszulka wykonana z bawełny, a nawet poddany recyklingowi poliester ulega rozkładowi przez setki lat. W tym roku o pozostawieniu koszulek na kolejny sezon poinformował spadkowicz z Premier League, Luton Town.
W Ekstraklasie tylko Lechia Gdańsk nie zdecydowała się na przygotowanie nowych koszulek na kolejne rozgrywki. Podjęto decyzję, że nowe trykoty zostaną zaprezentowane w 2025 roku, kiedy klub będzie obchodził 80. rocznicą założenia. Z kolei Raków Częstochowa nie wyrobił się z nowymi koszulkami na start sezonu i zaprezentował je dopiero po 1. ligowej kolejce. Co ciekawe zmianie uległy tylko domowe wzory, koszulki wyjazdowe i alternatywne pozostały takie same. Kilka sezonów temu Górnika Łęczna po awansie do Ekstraklasy także zachował te same koszulki argumentując to szczęściem, które przyniosły na boiskach 1. ligi oraz chęcią przedłużenia ich cyklu życia, oszczędzając tym samym portfele fanów.
Dla kibiców koszulki to świętość
Koszulki meczowe generują duże emocje wśród kibiców. Często są to emocje pozytywne, bo wraz z nowymi rozgrywkami, tęsknotą za meczami i transferami pojawia się ekscytacja z nowego wyglądu koszulek. Oczywiście, zdarzają się także wpadki. Mieliśmy z tym do czynienia chociażby w 2019 roku, kiedy Lech Poznań zaprezentował trzecie koszulki na sezon 2019/20, które miały zmieniony kolor herbu klubu oraz pomarańczowe akcenty. Zaskakująco dobrze pasowało to do kolorów ówczesnego sponsora klubu, z którym kibice mieli na pieńku, bo ten nie chciał zmienić loga na koszulkach na monochromatyczne. Co ciekawe, po zmianie głównego udziałowca zrobiono to dla Widzewa Łódź i Ruchu Chorzów.
Wszyscy pamiętamy także obsydianowe koszulki reprezentacji Polski. Reprezentacja wystąpiła w niż meczu przeciwko Bułgarom w marcu 2010 roku. Zwróćcie uwagę na to, że na rękawach zawodników nasze biało-czerwone barwy zostały odwrócone.
Skandal wybuchł także po prezentacji koszulek na polsko-ukraińskie Euro 2012, bo nie było na nich godła naszego kraju. Zamiast niego widniało logo PZPN, co było argumentowane tym, że w innych krajach takie rozwiązanie się sprawdza. Z tym stwierdzeniem zgadzały się chyba tylko ówczesne władze PZPN i przedstawiciele firmy Nike, bo kibice zdecydowanie woleli zachowanie tradycji i oglądanie zawodników z orzełkiem na piersi. Ostatecznie doszyto godło na środku koszulki, między logami PZPN i producenta strojów.
Nośnik sentymentalny mają oczywiście koszulki sprzed lat. Kluby doskonale o tym wiedzą, stąd coraz więcej naszych ekstraklasowiczów prezentuje retro kolekcje, które nawiązują designem do pamiętnych chwil. W sprzedaży miały je chociażby Widzew Łódź, Lech Poznań czy Legia Warszawa.
Ile kosztują koszulki meczowe polskich klubów?
Przechodząc do sedna tekstu, zobaczmy ile trzeba zapłacić za koszulki klubów Ekstraklasy. Można je w zasadzie podzielić na 3 główne kategorie:
- koszulki w wersji podstawowej, bez personalizacji i często bez pełnego brandingu sponsorskiego
- koszulki w wersji meczowej – z personalizacją (własną albo ulubionego zawodnika) oraz pełnym brandingiem sponsorskim
- koszulki w dziecięcych rozmiarówkach
Ceny w Ekstraklasie prezentują się następująco:
Najwięcej za koszulkę swojego klubu muszą zapłacić kibice Rakowa Częstochowa i Lecha Poznań, po 349 zł. Niewiele mniej kosztują stroje Widzewa Łódź, Legii Warszawa i Motoru Lublin (niecałe 340 zł). Ponad połowa klubów oferuje koszulki w wersji podstawowej poniżej 300 zł, a najtańsza Stal Mielec za 219 zł.
Za koszulki z pełnym brandingiem i personalizacją trzeba solidnie dopłacić. Najwięcej, bo aż 150 zł w przypadku Legii Warszawa, a próg 100 zł przekracza także Raków Częstochowa, Śląsk Wrocław i Motor Lublin. Najmniej, jedynie 30 zł trzeba dopłacić do koszulki GKS-u Katowice.
Uwzględniając dodatkową opłatę beniaminek z Lublina ma trzecie najdroższe koszulki w lidze, a co trzeci klub oferuje je w cenie przekraczającej 400 zł. Jedynie Puszcza Niepołomice, Piast Gliwice i Stal Mielec sprzedają trykoty w cenie nieprzekraczającej 300 zł.
W zestawieniu brakuje danych o koszulkach Jagiellonii Białystok.
Przejdźmy do ostatniej kategorii – koszulek dla dzieci. W tym przypadku należy wyróżnić Widzew Łódź, który jako jedyny w lidze oferuje w sprzedaży mini strój meczowych dla najmniejszych dzieci. Robią to oczywiście duże zagraniczne kluby, ale w polskiej lidze to nowość i odpowiedź na zapotrzebowanie zgłaszane przez kibiców. Taki mini strój dla dzieci od 3. miesiąca życia do sześciu lat kosztuje 239.99 zł w wersji podstawowej oraz niecałe 300 zł w wersji z personalizacją.
Koszulek w dziecięcych rozmiarówkach nie oferuje Radomiak Radom, Śląsk Wrocław, GKS Katowice, Piast Gliwice i Stal Mielec, czyli aż 5 z 18 zespołów w lidze. Ponownie – nie posiadam na ten moment danych dot. koszulek dziecięcych Jagiellonii Białystok.
W tym zestawieniu ponownie wysoko znajduje się Motor Lublin, tym razem na niechlubnych szczycie z ceną przekraczającą 300 zł (jako jedyny w lidze). Ponad 250 zł trzeba zapłacić za koszulkę dla dziecka Lechii Gdańsk, Lecha Poznań, Rakowa Częstochowa i Górnika Zabrze. Najmniej zapłacimy w sklepie Puszczy Niepołomice, niecałe 190 zł.
Średnio koszulka klubu Ekstraklasy kosztuje prawie 300 zł w wersji bez pełnego brandingu i personalizacji oraz ok. 370 zł z tymi dodatkami. Wiele osób pewnie uzna, że to zdecydowanie zbyt dużo za sportową koszulkę, ale gdyby tak było, kluby nie sprzedawałyby ich coraz więcej. Wydaje się, że w ostatnich latach wzrost dostępności w kontekście sprzedaży stacjonarnej i online, a także moda, która wytworzyła się wokół koszulek sprawiają, że pomimo wysokiej ceny kibice chcą mieć taki gadżet i są w stanie dużo za niego zapłacić.
Dyskusja o cenach koszulek wraca co roku, także za granicą. W tym sezonie Premier League średnia cena koszulki repliki po raz pierwszy przekroczyła 70 funtów, a 9 z 20 kluby oferuje trykoty w cenie 80 funtów (bez personalizacji). Dekadę temu (wg Mirror) ich średnia cena wynosiła niecałe 50 funtów. Kluby oferują także koszulki w wersji meczowej, takiej jak dla zawodników w cenie przekraczającej 120 funtów. Oczywiście tak wysokie ceny powodują, że kibice szukają okazji oraz “okazji”, czyli podróbek. Angielski Sheffield Wednesday wywołał niedawno niemałą burzę w światku piłkarskim oświadczając, że kibice w podrobionych koszulkach klubu będą wypraszani ze stadionu.
Można śmiało powiedzieć, że wokół koszulek piłkarskich wytworzył się niemały fenomen, a chyba każdy kibic piłkarski pamięta swoją pierwszą, często kupioną przez mamę na jakimś bazarze. Poza tym, że to wielki biznes i kluby mocno gimnastykują się, żeby zwiększać sprzedaż, koszulki niosą ze sobą duże emocje i mogą przenosić nas w czasie do pamiętnych meczów czy sezonów. Biorąc pod uwagę dynamikę rynku, pewnie będziemy coraz częściej spotykać na ulicach ludzi w koszulkach “reklamujących kluby”, nie tylko bezpośrednio przed i po meczach.
Komentarze