STS i Fortuna to jedyni polscy bukmacherzy, którzy wykazują zyski. Jakie są tego przyczyny? Dla goal.pl analizuje Karol Bruski.
Co prawda nie opublikowano jeszcze danych z KRS dotyczących wyników finansowych legalnych polskich bukmacherów w 2019 roku, ale raczej nie należy spodziewać się znacząco lepszych wyników niż w 2018 roku, jeśli chodzi o liczbę firm „na plusie”.
Otóż według sprawozdań z KRS za rok 2018 tylko dwa podmioty (Fortuna i STS) odnotowały dodatnie wyniki netto. Według danych stowarzyszenia „Graj Legalnie” (właśnie na tych danych będę się opierał pisząc o obrotach/udziałach za rok 2019, bo to rzetelne źródło – rok temu prawidłowo oceniono wartość rynku w 2018 roku) rynek w 2019 roku zwiększył się z poziomu 5,2 mld do 6,7 mld.
To mogłoby sprawiać wrażenie, że w 2019 roku liczba bukmacherów z dodatnim wynikiem netto powinna wzrosnąć. Według mnie nie ma co spodziewać się rewolucji. Już wyjaśniam dlaczego.
Po pierwsze – realny kandydat jest jeden, ale nawet co do niego są wątpliwości. Mowa tu oczywiście o forBET, który zwiększył swoje obroty z 237 milionów do około 400. Należy jednak pamiętać, że ostródzko-warszawski operator ma za sobą dużą i raczej niezbyt udaną inwestycję w punkty bukmacherskie, która zapewne wiązała się ze sporymi kosztami. To sprawia, że właśnie wyniku forBET-u jestem najbardziej ciekaw i nie jestem do końca przekonany czy wynik będzie dodatni (w 2018 roku 2 miliony na minusie).
Totolotek, który jeszcze w 2018 roku był trzeci (ale jego strata wyniosła 10 milionów) leci w dół i pomimo tego, że branża rośnie, jego obroty spadły. Niżej już nie ma co szukać, między innymi dlatego, że walka staje się coraz bardziej zażarta. Kolejne podmioty wchodzą do gry, wzajemnie wyrywając sobie klienta, co – nawiasem mówiąc – wymaga ponoszenia dużych kosztów. Niemniej zawsze należy zakładać, że gdzieś istnieje możliwość, że któraś z firm zaskoczy i znajdzie się na małym plusie.
Po tym przydługim wstępie chciałbym przejść do głównego tematu, czyli dlaczego polscy bukmacherzy (w większości) nie zarabiają?
1. Rozdrobnienie rynku
Generalnie należy zauważyć, że chyba możemy powoli mówić o lekkiej dekonsolidacji rynku. W 2017 TOP 3 miało 89% rynku, w 2018 – 87,6%, a w 2019 – według prognoz – 82,7%. Nie są to jakieś strasznie alarmujące liczby dla liderów branży i dopóki rynek będzie rósł, to w siedzibach STS-u i Fortuny nie będą sprawiały jakiegoś potężnego bólu głowy, ale już dla małych bukmacherów są niesamowicie ważne.
Teoretycznie taka sytuacja jest dla nich korzystna, ale gdy przeanalizujemy szerzej, to szybko zobaczymy, że w obecnych realiach rynku jest to pozorne, bowiem ma tu miejsce nie tylko zabieranie „share’u” największym, ale przede wszystkim wzajemna walka o kolejne ułamki procentów. W odniesieniu do 2019 roku raczej ciężko mówić o jakichś większych wygranych (poza forBET-em, który właśnie przeskoczył z 4. miejsca do TOP 3).
Operując na liczbach – w 2018 roku bukmacherzy spoza TOP 3 podzielili między siebie 620 milionów, a w 2019 roku już 1,1 miliarda. Problem w tym, że w 2018 (poza czołową trójką) było ich czterech plus startujący Totalbet, Superbet (tylko punkty) i PZBuk, a w 2019 już jedenastu. Oczywiście, aby być uczciwym, Noblebet i Ewinner wystartowały dopiero pod koniec roku, Betclic w środku roku, a Betfan w kwietniu, ale szczególnie te dwa ostatnie mocno namieszały.
Do tego dochodzi pełny rok w wykonaniu tych, którzy zaczynali w 2018 roku (np. Totalbet). Orientując się w obrotach tych firm łatwo ustalić, że np. będący na rynku już nieco dłużej (co w praktyce implikuje większą szansę na dodatni wynik) LV BET nie zaliczy spektakularnego wzrostu, bo to 1,1 miliarda nie jest „z gumy”. Biorąc pod uwagę fakt, że LV BET ma poniżej 5% rynku (wg „Graj Legalnie”), to maksymalnym możliwym obrotem jest około 335 milionów, a w 2018 zanotował niemal 200 milionów. Niby jest to dość spory przedział, ale ja osobiście prognozuję, że będzie to kwota około 250-270 milionów, czyli gdzieś na poziomie wzrostu rynku rok do roku (29%).
Efekt takiego rozdrobnienia jest oczywisty – zwiększenie liczby bukmacherów w przedziale obrotu 5-20 mln miesięcznie, często na dużym koszcie (różne promocje, m. in. „bez podatku”, co obniża zysk netto ze sprzedaży), bez realnych szans na wyjście „na plus”, a więc bardzo mocno upraszczając – sytuację, gdy zysk netto ze sprzedaży jest wyższy niż stałe koszty operacyjne.
Oczywiście, ciężko spodziewać się dodatnich wyników po nowych podmiotach, ale należy podkreślić, że na minusie są także mający za sobą lata tradycji Totolotek i Milenium (które ostatecznie zawiesiło działalność i nie wiadomo co dalej z tą marką), a także działające już dość długo etoto i LV BET. To póki co dane za 2018 rok, ale w mojej opinii jedyną marką z jakąkolwiek szansą na plus w roku 2019 spośród tej czwórki jest wcześniej rozważany LV BET (zwłaszcza jeżeli zaliczy wzrost powyżej moich prognoz). I też nie jest to wielka szansa, bo LV BET odpalał w 2019 roku drugi brand (Noblebet), co zapewne wiązało się ze sporymi kosztami.
Konkludując, obecnie mamy na rynku wielu bukmacherów z relatywnie niewielkimi obrotami, a koszty operacyjne dotyczą każdego. To sprawia, że wyjście na plus jest naprawdę ciężkie. Można rzec, że głównym beneficjentem takiego rozrostu branży jest skarb państwa (który chętnie przyjmuje zarówno pieniądze za licencję, jak i podatek obrotowy), firmy oferujące kompletne platformy bukmacherskie (mam tu na myśli przede wszystkim SB Betting) i pracownicy firm bukmacherskich, bo podaż miejsc pracy mocno się zwiększyła, a przy tym uczestnicy rynku konkurują między sobą o osoby z jakimkolwiek doświadczeniem.
2. Polityka kursowa
Teza – polscy bukmacherzy mają za wysokie kursy, co przecież bezpośrednio wpływa na niższy zysk ze sprzedaży. Gracze mogą się oburzyć tym stwierdzeniem, więc już tłumaczę. Spójrzmy na marże na ligę angielską: Noblebet – 103, Superbet – 104, LV BET – 104, forBET – 104, Totalbet – 104. Tylko Betfan ma wyraźnie odbiegającą – ponad 106. Dla przykładu bet365 – 106, WilliamHill – 105, bwin – 105,5, betathome – 106, Ladbrokes – 106.
Oczywiście, ktoś może powiedzieć, że bez problemu można znaleźć u zagranicznych bukmacherów lepsze kursy. Jasne. Chciałem jednak pokazać, że naprawdę duże firmy (w tym ta największa!) jadą na wyższych marżach i jakoś nie słychać masowych głosów „bet365 ma słabe kursy!”. Żeby dolać oliwy do ognia, warto zauważyć inną rzecz – bet365 i WilliamHill to brytyjskie firmy, a więc oferta na ligę angielską ma podwójny wymiar – nie dość, że to arbitralnie najlepsza liga świata, to jeszcze ich rodzima! A przecież bukmacherzy lubią obniżać marże na „własne” ligi. Sprawdźmy na przykładzie naszych operatorów.
Kursy na Ekstraklasę u polskich buków to kosmos. LV BET – 103, Fortuna – 104, ewinner – 104, Betclic – 104, forBET – 104, STS – 105. Tylko Betfan odbiega – marża 106. Wniosek jest więc prosty i szokujący – wielu polskich bukmacherów oferuje niższą marżę na Ekstraklasę (której jedyną zaletą jest to, że jest „nasza”) niż brytyjscy bukmacherzy na swoją rodzimą Premier League, która przy okazji jest czołową/najlepszą ligą świata. W ramach ciekawostki – w bet365 i William Hill Ekstraklasa jest oferowana na marży 106. Betathome i bwin – 107, Ladbrokes – 110.
Sprawdźmy więc na “neutralnej” Bundeslidze. Noblebet – 103, Betclic – 104, forBET – 104, LV BET – 104, etoto – 103-104, STS – 105, Fortuna – 105. Światowa czołówka? Bet365 – 106, bwin – 106, William Hill – 105, betathome – 106. W przypadku słabszych lig różnic w zasadzie nie ma. Liga austriacka – Fortuna z marżą 106 i cała masa bukmacherów z marżą 107. Bet365, bwin, William Hill też w granicach 106 – 107, Ladbrokes – 110. Tyle piłki nożnej – dwie czołowe ligi świata mówią same za siebie.
Przejdźmy do coraz popularniejszego esportu. Mecz w ramach rozgrywek DreamHack Masters. Marże u polskich bukmacherów – LV BET – 104, Betfan – 106, Betclic – 106, dalej spora rzesza firm z marżą 108. Dla przeciwwagi – bet365 – 107, betathome – 106, bwin – 106, WilliamHill – brak kursu. Tu trzeba przyznać, że polskie firmy nie wyglądają już tak dobrze, ale wciąż da się upolować bardzo dobre kursy.
Jest jednak jeszcze jedna kwestia. W przypadku wszystkich powyższych spotkań sprawdzałem marże na mecze, które miały się odbyć za kilka dni (poza esportem – w tym przypadku zawody miały miejsce dnia następnego). W dniu meczowym u polskich bukmacherów można złapać dużo lepsze kursy, i to pomijając już podwyższanie kursów w danym dniu, stosowane przez niektórych operatorów. Bardziej chcę tu nawiązać do rozmaitych boostów/hitów dnia/superofert, które są u nas oferowane nagminnie, a raczej nie uświadczymy ich w bet365 czy bwin. W praktyce więc mecze czołowych lig możemy grać na niemal zerowej marży. Ba, w momencie gdy piszę ten tekst (wieczór, 7 czerwca) w STS można zagrać mecz ligi węgierskiej na 104 i 2. Bundesligi na 103.
Tak, wiem, że są różne Marathonbety, 1xbety i inne rosyjskie wynalazki, gdzie prawie wszystko można grać na marży 102. Problem w tym, że różnie bywa z ich stabilnością. Zresztą generalnie chciałem tu pokazać, że aby być w czołówce nie trzeba zarzynać się na marży, na co wskazują dane z takich firm jak bet365 czy bwin, więc dlatego to ich kursy zestawiałem z kursami polskich firm. Bądźmy szczerzy – ogromny procent graczy nawet nie potrafi policzyć marży. Przypominam, że ponad połowa Polaków uważa, że nie płaci podatku VAT (źródło: bankier.pl)
Oczywiście, zdaję sobie sprawę, że to jest samonapędzający się mechanizm. Konkurencja ma wysokie kursy (a zrobiła to, aby – przynajmniej wg założeń – odskoczyć), więc ty też podwyższasz kursy, aby nie odstawać. I tu koło się zamyka. Część firm może powiedzieć, że robi to, aby być konkurencyjna względem nielegalnych podmiotów. Ten argument totalnie mnie nie przekonuje, bo i tak grając z podatkiem single/krótkie AKO klient wygra mniej, nawet przy marży niższej o 2. Także z całą pewnością nie to przekona tych, którzy chcą grać nielegalnie – ci i tak to zrobią. Większość ludzi woli jednak bezpieczeństwo i łatwy dostęp, bez zabawy w VPN-y/angielskie dokumenty/kombinowanie z portfelami.
Dla poprawności formalnej – kursy sprawdzałem przy użyciu międzynarodowych porównywarek oraz korzystając bezpośrednio ze stron bukmacherów. Badanie miało miejsce w dniu 07.06.2020. Zdaję sobie sprawę z tego, że marże ulegają drobnym zmianom w czasie, dlatego zawsze sprawdzałem na kilku spotkaniach z danej ligi, aby ograniczyć ryzyko błędu.
3. Walka na bonusy powitalne
To co dzieje się obecnie z bonusami powitalnymi zasługuje na osobną dyskusję, bowiem urosło do poziomu absurdu i pewnie można by było stworzyć z tego drugą Britannicę. Tutaj tylko pobieżnie opiszę temat.
Obecnie najwyższy bonus to 5 000 PLN! Kwota kosmiczna i… totalnie niespotykana w czasach, gdy w Polsce prym wiedli nielegalni operatorzy. Wówczas nawet 500 złotych było sporą wartością. Co więcej, często było to 200 złotych albo po prostu pierwszy zakład bez ryzyka do kwoty np. 100 złotych. Podobnie jest zresztą teraz, gdy niektórzy nielegalni operatorzy wciąż próbują aktywnie działać na polskim rynku. Wiecie – ci, którzy zmieniają co jakiś czas cyferki w swoim adresie. W ramach ciekawostki – bet365 oferuje na rynku brytyjskim bonus powitalny do 100 funtów.
Ważną kwestią jest to, czy w ogóle warto oferować wysoki bonus powitalny? Nie jest tajemnicą, że większość graczy wpłaca raczej drobne kwoty, a mediana pierwszej wpłaty krąży pewnie gdzieś w okolicach 100 – 150 złotych. Dla takich osób tak wysoki bonus nie ma większego znaczenia, natomiast jest ważny dla tych kilku, może dziesięciu procent, które faktycznie wpłacają wyższe kwoty. I bardzo często są to dobrzy gracze, którzy doskonale wiedzą jak taki bonus wykorzystać.
Co więcej, wysokie kwoty bonusów powitalnych rodzą duże ryzyko nadużyć. Do tego, że Polacy przodują w zakładaniu kont na babcie, żonę, psa i rybki nie trzeba nikogo przekonywać. Nie przez przypadek wielu bukmacherów regularnie wykluczało z promocji właśnie Polaków. Duża skala “fraudu” w przypadku bonusów powitalnych to nie tylko stracone środki (czytaj: wypłacenie obróconego bonusu dwukrotnie tej samej osobie, grającej na różne dowody), ale też spore koszty czasowe poniesione na dodatkowe weryfikacje/wyszukiwanie takich nadużyć etc.
Osobną sprawą jest skomplikowanie bonusów. Polscy operatorzy chcą dawać wysokie bonusy, ale nie do końca ich na to stać (podatek obrotowy!), więc komplikują ich warunki. Mam tu na myśli przede wszystkim mnożnik, który jest tak po prostu optymalizacją podatkową. W efekcie mamy ładną kwotę na banery, ale przeciętny klient nie potrafi zrozumieć promocji, co na pewno nie wpływa pozytywnie na jego pierwszy kontakt z marką, który czasem bywa decydujący.
I znowu dochodzimy do tego samego, co w przypadku kursów. Wyścig na bonusy powitalne został rozpoczęty i ciężko się z niego wypisać. Nikt nie chce być tym pierwszym, który narazi się graczom. Alea iacta est („Kości zostały rzucone”), jak rzekł Juliusz Cezar po przekroczeniu Rubikonu.
4. Sponsoringi
To bardzo kontrowersyjny temat. Są osoby, które uważają, że to właśnie sponsoringi są katalizatorem rozwoju polskich bukmacherów, ale ja sceptycznie podchodzę do tego stwierdzenia. A ściślej – zależy jaki sponsoring. Na pewno wspieranie znanego klubu to swoista legitymizacja danej firmy, jako realnego, stabilnego podmiotu, co z całą pewnością jest dużą i relatywnie ciężką do zmierzenia wartością. Inną kwestią jest cena takiego sponsoringu – szczególnie w Ekstraklasie kwoty potrafią być kuriozalnie wysokie, a sami bukmacherzy je napędzają, literalnie walcząc o sponsorowanie danego klubu. Czy aby na pewno korzyści przewyższają koszty?
Jednak o ile w przypadku piłki nożnej profil kibica to zwykle mężczyzna w wieku 18-40, a więc idealny target firmy bukmacherskiej, o tyle w przypadku innych sportów bywa różnie. Polscy operatorzy sponsorują między innymi siatkówkę i żużel. W przypadku tego pierwszego sportu na pewno mamy do czynienia z nadreprezentacją (względem innych sportów) kobiet wśród fanów, a do tego średnia wieku w Klubach Kibicach często jest niewiele niższa niż na porannym nabożeństwie w lokalnym kościele. Ogólnie struktura wiekowa na trybunach jest dużo wyższa niż w przypadku piłki nożnej, a przy tym profil kibica dość specyficzny.
W przypadku żużla argumentów przeciwko też jest sporo. Krótki sezon i mało spotkań to jeden z nich. Do tego także dochodzi kwestia specyficznych kibiców. Sporo starszych mężczyzn, trochę rodzin i osób, które interesują się stricte sportem motorowym lub wręcz tylko żużlem. Generalnie trochę piknikowa atmosfera. Do tego żużel jest dość specyficzny w obstawianiu. Zawodnicy jeżdżą często w kilku ligach, więc insiderskie info mogą dużo zmienić. Z tego powodu speedway jest obstawiany w dużej mierze przez fachowców i nie zaskakuje fakt, że czarny sport od lat jest w czołówce najmniej opłacalnych dla bukmachera sportów. Sam sponsoring zresztą też nie należy do tanich – polska liga jest uznawana za najlepszą na świecie, a zawodnicy zarabiają w niej ogromne pieniądze, więc potrzeby klubów są spore. Bukmacherzy muszą rywalizować z markami z innych sektorów gospodarki, nota bene takich, których reklamowanie poprzez speedway ma większy sens.
Takie aktywności są efektem braku choćby podstawowego rozeznania. Nie mówię tu o zaawansowanych analizach statystycznych, bo relatywnie ciężko jest je prowadzić w odniesieniu do sponsoringów przez brak/mocne zaszumienie danych wejściowych. Mam tu na myśli – przechodząc na język giełdowy – analizę fundamentalną, i to głównie w obszarze parametrów nieilościowych. Czasami tylko tyle wystarczy, aby odrzucić daną opcję.
Wracając jeszcze do Ekstraklasy, to nawet biorąc pod uwagę niezły target, czasami opłacalność sponsoringów jest dyskusyjna. Czy aby na pewno stricte sportowy klient jest tym najlepszym dla bukmachera? Czy ktokolwiek analizuje podjęte działania? O tym nieco w kolejnym punkcie.
5. Braki kadrowe
Bukmacherka i sport to czasami dwie odmienne dziedziny – potrzeba kadr, które to rozumieją. Z całą pewnością zaskoczeniem nie będzie stwierdzenie, że w każdej branży przydają się pracownicy, którzy posiadają wiedzę na temat przedmiotu działalności pracodawcy. W bukmacherce problem odpowiednich kadr jest znany od lat. Często dla osób pracujących w firmach bukmacherskich pierwsza praca w tej branży jest jednocześnie pierwszym kontaktem z bukmacherką na jakiejkolwiek płaszczyźnie. Ciężko więc z miejsca stać się pasjonatem i znawcą danego obszaru.
Istotnym źródłem kadr dla firm bukmacherskich są osoby mające w CV pracę w sporcie. To z całą pewnością niezły podkład i może pomóc w zrozumieniu branży, ale może też przeszkadzać. W bukmacherce Zasada Pareto działa wręcz ponadnormatywnie – czytaj: mniej niż 20% klientów robi 80% zysków (do zidentyfikowania tego nie potrzeba szczegółowych danych – nie jest przypadkiem istnienie Klubów VIP, które oferują różnego rodzaju udogodnienia dla graczy generujących największy zysk). I nie są to raczej klienci obstawiający co tydzień Bayern/Barcelonę/Real, bo w tym przypadku czasem wejdzie, a czasem nie – mówiąc wprost, dochodzi do typowego „mielenia” pieniędzy, często umiarkowanie korzystnego dla operatora, wskutek istniejącego podatku obrotowego.
Kim więc są te osoby? Czasami są to byli klienci automatów i kasyn, którzy po prostu zauważyli, że mogą uprawiać hazard bardzo wygodnie, bez konieczności wielogodzinnego przesiadywania w lokalach. Pewną grupę stanowią także osoby, które interesują się sportem, ale po prostu uzależniły się do tego stopnia, że grają literalnie byle co (mówili o tym chociażby dziennikarze sportowi, którzy na łamach mediów przyznali się do swojego uzależnienia od zakładów sportowych). Właśnie granie praktycznie losowych zakładów, często na platformach live, jest wspólnym mianownikiem większości najlepszych klientów firm bukmacherskich. Do „zagospodarowania” takiego klienta potrzeba więc specyficznego podejścia.
(Karol Bruski)
Komentarze